Aumentar el ratio de conversión ha sido siempre el santo grial de toda campaña de marketing, negocio… etc.
El tiempo del usuario en Internet está cada vez más caro. Y no digamos ya su atención, que cada vez tarda menos en abandonar una página si no recibe el estímulo que desea. Pero esto ya lo sabes.
Lo que quizás no sabes es quién es nuestro protagonista de hoy, Denny Hatch, experto en marketing emocional y escritor de Method Marketing: How to Make a Fortune by Getting Inside the Heads of Your Customers.
Los 7 activadores de la acción
“Vale, ¿y a mí qué?” Lo que te interesa es que Hatch llegó a la conclusión de que existen 7 activadores de la acción. En otras palabras, son unas técnicas de sugestión que orientarán a tu usuario a la conversión.
¿Quieres saber en qué consisten? Siéntate y toma apuntes.
1. Exclusividad
Vamos con el primer activador. Tenemos que hacer sentir único al usuario. Esto comporta, por tanto, que debemos conocerlo perfectamente. Una técnica perfecta para crear un retrato perfecto de nuestro cliente potencial es hacer un mapa de empatía, pero ahora vamos al grano.
¿Cómo hacerlo?
Las reservas. ¿No te das cuenta de que hay muchos servicios que si reservas con antelación, recibirás unos beneficios que no recibirán los que compren más tarde?
Ejemplo
Un ejemplo de esto son los videojuegos. Imaginemos que dentro de un mes sale uno de los juegos más esperados del año. Para ser más concreto, hablaré de un caso mío personal, el juego Medievil que sale este viernes 25 de octubre. Si lo reservas, (justamente lo que hice yo) recibirás contenido exclusivo, a diferencia de los que no lo han reservado. Ten por seguro que esto es de las mejores cosas que les puedes ofrecer a un gamer: ¡contenido exclusivo!
Como extra, con tu reserva te asegurarás de que, aunque una horda de ansiosos gamers compren el juego masivamente y agoten sus existencias, tú lo podrás comprar igual porque ya lo reservaste. ¿Hay algo más exclusivo que eso?
2. Codicia
Es uno de los más potentes. En el comercio online actual, donde hay tanta competencia, el precio o el hecho de ahorrarse dinero (o sentir que lo estás haciendo) juega un papel importante en la decisión del usuario.
¿Cómo hacerlo?
Puede sonar un poco sucio, pero hay que ‘atacar’ al bolsillo de nuestro cliente. El ser humano es codicioso y le gusta el dinero. Por lo tanto, tenemos que hacerle sentir que puede ganar dinero o ahorrarlo fácilmente. Juega con tus mejores para evitar que perdamos su atención.
Ejemplo
Tomaremos como ejemplo uno de los estudios de salarios que hace Robert Walters anualmente. Cada uno ellos tiene una notable repercusión en los medios, que hace eco del estudio y publica sobre algo que siempre interesa a la población, que es saber cuánto dinero se cobra en los demás empleos.
Compararemos dos de esas publicaciones. Una de ellas es del portal dondehaytrabajo.com.
Vemos que el título del resultado es bastante enunciativo. Se limita a anunciar la tabla de salarios y poco más. Si nos interesa el tema, podemos clicar en el enlaces, pero tampoco nos invita a ello.
Ahora, veremos un ejemplo de Expansión, que publica un artículo sobre el mismo artículo, pero atacando a la codicia del lector. Este es el resultado.
Hacen dudar al usuario de si está bien pagado o no, e invita casi irremediablemente a clicar y comprobarlo. Recordemos que el dinero es un tema muy sensible, y es prácticamente un ‘seguro’ si queremos llamar la atención de nuestro usuario
3. Culpa
Igual que en la codicia, puede parecer un poco travieso ‘echar la culpa’ si no realiza la acción que nosotros deseamos. Aquí se juega con la conciencia de nuestro usuario.
¿Cómo hacerlo?
Si hacemos sentir culpable al usuario, acabará haciendo lo que nosotros queremos, o como mínimo estará más cerca de hacerlo que antes de ver nuestro mensaje.
Ejemplo
Las organizaciones por el medioambiente son maestras usando la culpa en sus campañas. Es común que el público general piense que no puede hacer nada por evitar desastres naturales como incendios o inundaciones, porque evitarlo no está en su mano.
En esta campaña, Greenpeace consigue hacerte creer que la culpa del deshielo en Ártico sea tuya.
Utiliza la confirmación de “No soy un robot” que vemos en tantas y tantas webs. Además, más abajo aparece un eslogan que dice que “si no eres un robot, dona en greenpeace.com”. O en otras palabras, si no donas, eres un insensible que está dejando que el deshielo del Ártico suceda. ¿Potente?
4. Halago
Si os vais fijando, cada uno de estos activadores hace referencia a características básicas humanas. En este caso, el halago hace que el usuario se sienta importante y autorrealizado. Y sabes que eso te encanta.
¿Cómo hacerlo?
Aunque parezca mentira, un simple ‘gracias’ a veces es suficiente. Es un recurso muy común en la fidelización, además de en la captación. Si quieres que lo digamos de una forma más bruta, el halago consiste en hacerle la pelota al usuario pero de forma elegante.
Ejemplo
En las ONGs y demás ayudas humanitarias, se puede recurrir al halago una vez has realizado una contribución económica.
También ocurre en las donaciones, como vemos en la siguiente imagen.
Además de este mensaje, puedes decirle cuántas vidas salvarás o cuantas personas se verán beneficiadas al donar su sangre.
5. Salvación
Sí, a ti también te gusta que te hagan más fácil la vida. O por qué no decirlo: que nos da pereza hacer según qué cosas. Así que, en este punto, aprenderás que tenemos que ahorrarle el máximo tiempo a nuestro usuario.
Ejemplo
Como ya te he dicho, a muchos nos puede la pereza. Solo así se entiende el boom del reparto de comida a domicilio.
En este ejemplo, ya ves el mensaje no es complicado ni sofisticado. Pero lo que sí que hace es dejar clara su propuesta de valor: que te traigan comida recién hecha o la compra del mes sin siquiera tener que levantarte del sofá. Apelando a la pereza en su máximo esplendor. Y no les está yendo mal.
6. Ira
Sabes que tienes algo que siempre te saca de tus casillas. Lo sabes perfectamente. Y quizás no te hayas dado cuenta pero, como dijo Gorka Garmendia, un copy y profesor del que me inspiré para escribir este artículo, la ira es la estrella en política.
¿Cómo hacerlo?
Quizás este te recuerde al punto anterior (salvación), porque literalmente consiste en ser la salvación contra aquello que te pone tan furioso.
Ejemplo
Haremos caso a Gorka Garmendia y cogeremos un ejemplo de política porque, sinceramente, es como mejor lo vas a entender.
En campañas políticas siempre oirás que los de derecha condenarán las acciones de la izquierda y viceversa. De esta manera, si te prometen que serán el antídoto contra la oposición, la cual tiene esas ideas y esas propuestas en las que no confías nada, estarás más cerca de su voto. Aunque la gran mayoría de las veces no sea más que eso, promesas.
7. Miedo
Hemos dejado este para el final, porque el miedo es el activador de la acción más potente. Es aquello que le quita el sueño a su cliente, el que le amenaza con perderlo todo.
Es muy utilizado en la venta de tickets de eventos (los llamados early-bird) o las compañías de seguros.
¿Cómo hacerlo?
Hay que tener en cuenta que la felicidad es la ausencia del miedo. Por tanto, todo lo que sea plantear una situación en la que esa felicidad puede evaporarse, tendremos la situación por la mano.
Ejemplos
Vamos a llevarlo al extremo, y la DGT es experta en esto. Ya habrás visto muchas de sus impactantes (incluso a veces polémicas) campañas para promover la seguridad vial. Este es un ejemplo.
No hace falta que te explique mucho más después de ver la imagen. Nos atemoriza haciéndonos ver que si no somos responsable al volante, podemos acabar como el coche de la foto.
Este miedo hace que se nos queden grabadas en la mente este tipo de campañas y, aunque es imposible medir hasta qué punto influyen para evitar accidentes de coche, el factor miedo está perfectamente ejecutado para influir en la conciencia.
Estos son los activadores de la respuesta que, usados de forma inteligente, te ayudarán a provocar que tus clientes realicen la acción que tú deseas.