Bonito (y largo título) no? 😉 Como bien dice, en este post explicaremos cómo medir correctamente las conversiones mejoradas en Google Ads para leads o clientes potenciales mediante Google Tag Manager, via capa de datos o data layer.
Desde mi punto de vista, es la solución más automatizada y fiable para enviar datos de conversiones offline de vuelta a Google Ads, ahora verás por qué.
Pero primero, un poco de contexto.
¿Qué son las conversiones mejoradas?
Según la misma documentación, “las conversiones mejoradas es una función que puede aumentar la precisión con la que se miden las conversiones y mejorar la eficacia de las pujas. Esta función complementa las etiquetas de conversión enviando a Google datos de conversión propios de tu sitio web cifrados con hash para proteger su privacidad.”
¿Cómo funcionan?
Cada vez que un cliente complete una conversión en tu sitio web, puede que recibas datos propios de ese cliente, como su dirección de correo electrónico, nombre, dirección particular o número de teléfono.
Estos datos se pueden recoger a través de las etiquetas de seguimiento de conversiones, cifrar con hash, enviar a Google en ese formato y, a continuación, usarse para medir mejor las conversiones.
¿Por qué registrar las conversiones mejoradas en Google Ads con Google Tag Manager y no el identificador de clic (GCLID) como hasta ahora?
Respecto a las conversiones mejoradas, hay dos principales motivos para escoger el método de Google Tag Manager:
- Ya no se necesita insertar ningún código de campo oculto de formulario que capte el identificador del click. Detallaremos más adelante que desde Google Tag Manager se podrán sacar los datos desde variables.
- No es necesario modificar el backend del CRM para captar la información del clic.
De todas formas, lo que sí se mantiene es subir las plantillas de vuelta a Google Ads desde el CRM.
No obstante, en este artículo nos centraremos en la medición desde la capa de datos. Si aún tienes dudas sobre las conversiones mejoradas, te enlazo la documentación de Google.
Proceso de creación de conversiones mejoradas en Google Ads via Tag Manager (capa de datos)
Creación de la conversión en Google Ads
Detallamos el proceso entero a continuación:
- En Google Ads, crear un conversión para “Importar datos de Google Analytics u otra fuente”.
- Hacer clic en “Otras fuentes de datos o CRMs”, y luego a “Hacer un seguimiento de las conversiones de clics”.
Luego, aún dentro de “Conversiones”, vamos a “Configuración” y seleccionamos el “Método para medir conversiones offline” en el menú: Conversiones mejoradas para obtener clientes potenciales (a través de Google Tag Manager).
Crear etiqueta de evento de “Datos proporcionados por el usuario” (Google Tag Manager)
En este punto doy por supuesto que conoces el funcionamiento de Tag Manager, y que ya tenías previamente creada y configurada tanto la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads como la vinculación de conversiones.
Aquí viene la grandísima ventaja por la que queremos medir las conversiones mejoradas en Google Ads, en detrimento de la medición tradicional. El paso es crear en Google Tag Manager la etiqueta “Datos proporcionados por el usuario” sirve para que los datos que le indiquemos los utilice para un propósito, en este caso, que tenga en cuenta la información del formulario a la hora de optimizar.
Es normal que no te suene, tranquilo. Es tan sencillo como crear una etiqueta, hacemos clic en “Configuración de la etiqueta” y al elegir una etiqueta, seleccionamos la de “Evento de Google Ads de datos proporcionados por el usuario”, en inglés “Google Ads User-provided Data Event”. (Imagen inferior). Le ponemos el nombre que corresponda.
Al seleccionar la etiqueta, en la imagen de abajo vemos que nos pedirá el ID de conversión y la variable de dónde obtener los datos proporcionados por el usuario.
El ID de conversión lo obtendremos de la conversión mejorada que ya tenemos creada en Google Ads. La variable la tendremos que crear a continuación.
Podemos seleccionar el activador de la etiqueta si ya lo tenemos creado, en este, el envío del formulario.
Crear variable de datos proporcionados por el usuario
En el desplegable anterior de “Select user-provided data variable”, nos pedirá una variable de donde obtener esos datos precisamente.
Nos aparecerá esto.
Son todos los datos a obtener del formulario. Según Google, con el correo tienen suficiente, así que iremos con eso, además de con la configuración manual, es preferible. (En casos donde la cuenta tiene recorrido se habilita la configuración automática, pero no es el caso).
En la imagen a la derecha vemos que se deberá sacar el valor del campo del formulario con una variable. Google permite
dos métodos:
- CSS / ID: indicar el selector o el id del campo y Google extraerá el valor. No es del todo fiable según nuestra experiencia.
- Data Layer o capa de datos: es nuestra recomendación. Lo explicamos a continuación con más detalle sobre este método y la capa de datos o data layer.
No obstante, en este artículo nos centraremos en la medición desde la capa de datos, desde nuestra experiencia es más fiable. Si aún tienes dudas sobre las conversiones mejoradas, te enlazo la documentación de Google.
Capturar los datos de los leads con variable de capa de datos
Seguimos con el proceso.
- Primero, entender qué es el data layer o capa de datos. Sin ponernos demasiados técnicos, es un código que se instala en la página, cuyos parámetros piden información adicional de los usuarios. Este es un ejemplo de data layer ya instalado en el código de la página que podemos ver desde la vista previa de Tag Manager:
El script pide a la página información sobre el “event”, el identificador del formulario “formid” y los inputs solicitados del formulario (“name”, “mail”… y sus valores).Y como véis, al saltar el evento deseado, en este caso el formulario enviado (gtm4wp.contactForm7submitted). Más información sobre la implementación del data layer en este enlace. Se necesitará la intervención de un programador para esta parte del proceso o en el caso de WordPress, el plugin Google Tag Manager for WordPress, que instala el Data Layer y añade los datos automáticamente. - Una vez enviada la información al data layer, debemos tener en cuenta que eso solo es código en la página, sin más. Para enviarlo a Google, debemos crear una variable en Tag Manager que recoja estos valores de estos parámetros, como en la imagen anterior.
- En Tag Manager, debemos ir a “Variables” y a “Variables definidas por el usuario”, y allí crear una variable por cada campo del que queramos recoger valores. Google recomienda recoger solo el correo electrónico por lo que crearemos una variable asociada al campo del formulario “Correo electrónico”. Al seleccionar el tipo de variable, seleccionamos “Variable de capa de datos”.
- ¿Qué introducir en el nombre de variable? Para saberlo, deberemos ejecutar una conversión de prueba, como en el caso anterior, un formulario enviado. Nota: este es un caso específico de un formulario y veremos su proceso. No obstante, NO es una norma general, ya que en cada caso los datos y las variables serán distintas. Hablar con el equipo de tech y media buying en cada caso.
- Cómo dijimos anteriormente, nos interesa saber cómo obtener el valor (value) del campo del correo electrónico (your-email), presentes en la capa de datos. Para ello deberemos meternos en el inspector de la página donde se ha realizado la conversión, en este caso, el formulario rellenado. Para abrir el inspector de la página, hacer clic derecho y clicar “Inspeccionar”.
- A partir de ahora, debemos ir a “Console” y escribir “dataLayer”. Al hacer clic, nos aparecerá toda la información de la data layer enviada.
- Vemos en la imagen superior que se han desplegado todos los eventos. Buscamos el que del formulario enviado (gtm4wp.contactForm7Submitted) . Verás que necesitamos el valor de la viñeta 1 (tu-email) del selector «input». Si seguimos la nomenclatura tipo, el valor que necesitamos poner en la variable es inputs.1.value , es decir, el value que cuelga del 1, y que a la vez cuelga del input.
- Volvemos a la variable de capa de datos que estábamos creando e introducimos el valor que hemos comentado ( inputs.1.value )
- Una vez configurada la variable de capa de datos para capturar el valor del campo “email”, ejecutamos de nuevo la conversión para comprobar si devuelve el valor.
Vemos que en la capa de datos se muestra correctamente, esto ya estaba bien antes.
Veamos ahora si la variable creada está cogiendo el valor del campo (mail).
¡Perfecto! En la imagen anterior vemos que Tag Manager está recogiendo correctamente el valor de la variable. (“estoesotrotest@gmail.com”)
Por último, comprobar también en este menú de variable que se envían los datos en la etiqueta de datos proporcionados por los usuarios.
Atribuir los datos recogidos a la conversión de Google Ads
Ya tenemos los datos y la variable de datos proporcionados por el usuario configurada correctamente.
En este paso siguiente, procedemos a transmitirle a Google Ads que queremos que tenga en cuenta esta información cuando Google Ads registre una conversión.
Es muy sencillo. Solo debemos ir a la etiqueta de seguimiento de conversiones que ya teníamos creada y marcar la casilla de “Incluir datos proporcionados por los usuarios desde su sitio web”. Una vez seleccionada, introducir en el desplegable la variable que hemos creado anteriormente.
Testear la conversión mejorada en el inspector
Bien, hasta este punto sabemos tres cosas:
- Que los datos necesarios están presentes en la capa de datos o data layer.
- Que las variables de los campos están recogiendo bien estos datos de la capa de datos.
- Que la etiqueta de datos proporcionados por el usuario se activa y recoge esos datos.
Después de este último paso donde hemos vinculado los datos proporcionados por el usuario a la conversión de Google Ads, solo falta comprobar que Google está cifrando la información y enviándola al servidor.
Para eso, debemos ir al Inspector de elementos de la página de conversión y seleccionar “Network” en el desplegable.
Lo siguiente que deberemos hacer es volver a la conversión de Tag Manager y copiar la etiqueta de conversión. (imagen)
Lo pegamos en el campo de “Filter” de la consola que hemos visto antes, y ejecutamos la conversión.
Una vez ejecutada la conversión, con el filtro activo, nos aparecerán los siguientes datos. (imagen) Revisamos los datos referentes a em.
Si, como en la imagen anterior, sale el parámetro tv.1~em y una cadena de números y letras, ese es el cifrado, significa que se está enviando bien la información a Google!