¿Has pensado en ser o eres media buyer? En ambos casos, este artículo te interesa ya que, o bien estás pensando entrar en el mundo de la adquisición de usuarios, o bien ya estás en el sector y te apetece ver otro punto de vista de la profesión. Pero empecemos por el principio.
¿Qué es un media buyer?
Un media buyer, o adquisición de usuarios, o PPC (pago por clic)… depende de a quién le preguntes. En definitiva, es el especialista en la compra de espacios publicitarios en Internet, con el fin cumplir un objetivo de marketing, ya sean clientes potenciales, suscripciones, compras… y por supuesto, la parte interesante es hacerlo con el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) u obteniendo las conversiones por el menor precio posible (CPA).
Podríamos hablar de plataformas, estrategias de puja… pero eso daría ya para otro post, por lo que me quiero centrar más en mi experiencia personal como media buyer para lo que pueda aportar.
Mi Experiencia como Media Buyer
Hace ya casi 4 años que entré en contacto con el media buying por primera vez y 2 años desde que me dedico exclusivamente a la compra de medios. He tocado prácticamente todo social ads (Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat), pero ha sido en Google Ads donde me he especializado estos últimos tiempos y en todas sus variantes, entre las que están las redes de búsqueda y display.
En resumen, estoy familiarizado en la red más mainstream y los grandes «walled gardens» (grandes inventarios publicitarios cerrados como Facebook o el mismo Google con su muy popular navegador Chrome). Tengo bastantes nociones de la compra programática, que engloba el resto de espacios publicitarios, pero no soy un experto ni mucho menos, por eso me centraré en lo que he tratado en mi trayectoria.
¿Qué me gusta ser media buyer?
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Baja barrera de entrada para anunciarte.
Si tienes una cuenta de Google, tienes una cuenta de Google Ads. Así de fácil. Ten en cuenta que, como YouTube, Google Ads es un producto de la red Google (como es obvio), por lo que con solo loguearte con tu cuenta de Gmail ya podrás crearte tu cuenta de Google Ads. Con Facebook la estructura es un poco más compleja pero no mucho más.
Lo que vengo a decir es que todo el mundo puede empezar a publicitarse fácilmente sin las barreras que pueden presentar las plataformas de programática (líneas de crédito, mínimo de inversión, gestión de campañas externalizada…). Es de hecho uno de los motivos por los cuales me enamoré del marketing digital, de ahí que esta sea el primer pro. Luego dependerá de lo que trabajes y te formes para ser un media buyer de primera.
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Resultados YA.
A pesar de que considero que el SEO es esencial en proyectos sólidos y a largo plazo para lograr un posicionamiento perenne, es indudable que el media buying te da posicionamiento instántaneo, además de conversiones, si se gestiona de forma adecuada.
Es por eso que es una herramienta muy válida para validar rápidamente productos en el mercado, para medir la respuesta del público de tu proyecto… sin tener que esperar a meses (o años) de estrategia y posicionamiento SEO. En definitiva, la compra de medios te permite testear, iterar y escalar en períodos más cortos de tiempo.
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Los números hablan, no las opiniones.
Otro de mis puntos favoritos. Desde mi experiencia, aunque el marketing se centre en resultados, cuando se trabajan con equipos de personas, intervienen las opiniones, las hipótesis, los gustos personales… y los egos.
El media buying elimina todo esto: la tabla de datos de la plataforma no miente, sobre si una campaña funciona o no funciona.
«Los clicks han aumentado en nuestra campaña de reserva de hoteles…»
Pero si queremos reservas y no está habiendo, es que la campaña NO funciona.
«Yo creo que nuestra audiencia objetiva para la venta de sofás es de 31 a 45 años…»
Si después de un tiempo prudencial, esa audiencia convierte mucho menos que otras es que NO es tu audiencia objetiva.
Habré oído cientos de esas. Ante las hipótesis, resultados. No hay más.
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Aprendes de todo: negocio, analítica…
Siendo media buyer, es imposible dedicarse al media buying. Irónico, ¿verdad? Me explico:
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- Creas y revisas creatividades en caso de que las utilices en tus anuncios, por lo que es útil tener nociones de diseño.
- Para tener un buen rendimiento de campaña, necesitas optimizar tu landing para la conversión, por lo que deberás tener nociones de UX/UI y CRO.
- Analizarás los resultados de tus campañas acorde a unos objetivos y métricas, por lo que deberás tener una clara visión del negocio y de las cuentas para medir la rentabilidad.
¿Qué NO me gusta de ser media buyer?
Quisiera aclarar primero que no es que no me gusten los siguientes puntos, al contrario, me parecen un reto, pero reconozco que para algunas personas puede elevar la barrera de entrada al media buying, con lo que ya para mí se convierte en un punto negativo.
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Dependencia de las plataformas.
Especialmente Google y Facebook. Su inventario, su territorio, sus normas. Sin más. Es esencial que tu presupuesto total de inversión no depende demasiado de estos gigantes. ¿Por qué? Anuncios rechazados por motivos que nunca llegarás a saber, ‘baneos’ de cuentas con inversión importante de un día para el otro… Y el soporte no ayuda tanto como uno querría.
Insisto, son grandes plataformas que, usadas correctamente, pueden ser una gran fuente de revenue, pero tendrás que hacerlo con sus normas.
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Dependencia de las cookies.
Hasta ahora, Google está permitiendo el uso de cookies de terceros hasta 2024, pero otros navegadores como Safari de Apple, ya las eliminió. El tracking de datos en la publicidad digital ha dependido enormemente de las cookies de terceros, pero ahora todo ha cambiado. Ahora, el usuario tiene el poder de permitir o no si se le registran o no por terceros, por lo que si decide que no, la medición a nivel de navegador (scripts, píxeles…) quedan anulados y todo ese tracking se pierde.
Sí es cierto que de manera obligada se está extendiendo la medición de servidor a servidor (S2S) también las plataformas mainstream
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Analítica avanzada, tracking…
Este punto hila bastante con el anterior. La complejidad creciente en la medición y la aparición del complejo Google Analytics 4, sustituyendo a Universal Analytics, son los principales motivos por los que cada vez se complica más el tracking y la interpretación de los datos.