Calcular el CPA o coste por adquisición para sus campañas para su producto/servicio desde el principio puede ser difícil y engañoso. No te voy a mentir: eres un experto en marketing y sabes que tenemos mucha información para obtener una idea cercana del CPA correcto de antemano. Datos de cuenta, recomendaciones de aprendizaje automático por fuentes de tráfico como Google una vez que lanzaste tus campañas… (¡créelos, tienen muchos más datos de los que nunca tendremos nosotros!)
Sin embargo, en el campo de una afiliación es común encontrar anunciantes que están explorando nuevos GEO y nuevos productos, lo que significa que no tienen ninguna información sobre cómo definir un CPA de beneficio mutuo para los afiliados. Así que lo ideal sería adivinar el CPA correcto desde el primer momento sin datos… ¿Es posible?
He visto algunos artículos sobre este tema, pero se me han ocurrido algunos métodos para calcular el CPA sin datos, por lo que realmente creo que este artículo será muy útil para la comunidad de media buying.
Entonces…
¿Es posible calcular el CPA sin datos?
Sí, lo es. Pero tenga en cuenta que, sin datos reales que respalden ese número, es solo una estimación, aunque es mejor que tener cualquier referencia.
Entonces, ¿recuerdas el esquema SMART para los objetivos de negocio? Esto también se puede aplicar al definir un objetivo de CPA. Este debe ser:
- Específico. Esto dependerá de cada negocio, pero el CPA no será el mismo en los GEO que tienen CPC muy diferentes o los números de poder adquisitivo difieren mucho.
- Medible. Evidentemente, el objetivo es cumplir con el CPA acordado o por debajo, por lo que aquí tenemos una referencia muy clara.
- Realizable. Por supuesto, tiene que ser un número realista para lograrlo, viendo, por ejemplo, otras ofertas en los mismos GEO/audiencias.
- Importante. Ten en cuenta si vale la pena o no ejecutar esta oferta por ese CPA.
- Limitados en el tiempo. Un plazo específico podría ayudar a darnos cuenta si, de hecho, es posible llegar a la CPA.
Luego de tener esto claro, vamos a buscarte lo que viniste a buscar.
Métodos para obtener un CPA estimado sin datos iniciales
Después de encontrarme con una amplia variedad de casos de anunciantes y adquirir algunos conocimientos a través de artículos y documentación, puedo definir claramente algunos métodos confiables. Son los siguientes:
- Calcule el CPA a partir del CPC o CR % (Anuncios de búsqueda)
- Calcule el CPA en función del LTV estimado
- Calcule el CPA en función del beneficio por producto/cliente y la tasa de cierre
- Calcule el CPA en función de la inversión y las transacciones
- Apóyese en las predicciones de aprendizaje automático
1. Calcular CPA a partir de CPC o CR% (solo anuncios de búsqueda)
Este método necesitaría datos de CPC estimado. Esta es la fórmula:
CPA = CPC / CR%
Desglosando esto, básicamente podemos obtener nuestro CPA dividiendo los CPC promedio por la tasa de conversión estimada de nuestro destino/sitio web.
Cuanto más barato sea el CPC y mayor sea la tasa de registro, menor será el CPA.
¿Cómo obtener estos datos… de la nada?
- CPC: como experto en marketing, ya sabe que puede obtener datos de CPC de cualquier planificador de palabras clave como el de Google Ads de forma gratuita. Comencemos con esto.
- CR %: puede hacer una evaluación comparativa rápida para averiguar cuál es la tasa de conversión de su página de destino / sitio web dentro de su negocio vertical o en su GEO. Dependiendo de la complejidad del flujo de leads, se espera que el CR% sea menor o mayor (no es lo mismo obtener un registro único que lograr que un usuario se suscriba y realice un primer pago). Recuerde mantenerlo realista.
¡Empecemos! Tomemos el ejemplo de un producto a promocionar en Chile.
1.1. CPC
Podemos obtener un CPC medio consultando las principales palabras clave relacionadas con nuestro producto/servicio mediante un planificador de palabras clave. Cuantas más palabras clave recopile, más preciso puede ser el CPC medio.
Las medias a aparecer entre el top 1 y el top 4 serían las siguientes:
Palabra clave 1 -> CPC medio entre 0,80 € y 2,83 €: 1,82 €
Palabra clave 2 -> CPC medio entre 0,38 € y 2,74 €: 1,56 €
Palabra clave 3 -> CPC medio entre 0,43 € y 2,71 €: 1,57 €
Palabra clave 4 -> CPC medio entre 0,57 € y 3,16 €: 1,86 €
Palabra clave 5- > CPC medio entre 0,64 € y 3,29 €: 1,96 €
Palabra clave 6-> CPC medio entre 0,29 € y 1,61 €: 0,95 €
Entonces, el CPC medio es 1,62 €. Obviamente, es una estimación.
Ya tenemos la primera variable.
1.2. Tasa de conversión en la página de destino
Con esto nos referimos a la posibilidad de que se convierta una vez que el cliente potencial ya está en la página de destino. Es posible que tengamos la referencia de otros productos similares en el ecosistema o en su competencia. Si después de leer este artículo, consideras que debes mejorar tu conversion rate, no dudes en consultar nuestros consejos para aumentarlo. 😉
Por ejemplo, quizás en Argentina y México rondan el 6% y el 7% de conversión. Nuevamente, ignorando los factores externos, podemos ser bajistas e ir con un 5%. Recuerde mantenerlo realista.
Con estos datos ya podemos calcular el CPA aproximado.
CPA = CPC / CR%
CPA = 1,62 € / 20%
CPA = 8,1 €
Con todo dicho y hecho, hemos llegado a un CPA de 8,10 € para ese producto/servicio en ese GEO específico. Sin embargo, tenga en cuenta que solo se trata de matemáticas rápidas:
- Debe probar y ver si es viable tener ese objetivo de CPA. Probablemente sea demasiado alto o demasiado bajo dependiendo del contexto del mercado.
- Debe asegurarse de comprobar su competencia, para ver si su objetivo de CPA es realista de acuerdo con los otros jugadores en el mercado.
2. Calcular el CPA basado en LTV
Este método requiere información aún más precisa.
2.1. LTV
Recordemos la fórmula LTV:
LTV = Gasto promedio del cliente x Recurrencia de adquisición x Vida del cliente
Si realmente conoce el producto o servicio que está promocionando, estoy seguro de que puede obtener una idea cercana de cada dato requerido en la fórmula .
Vamos con otro ejemplo, ahora, de una tarjeta de crédito:
Imagina que un cliente usa su tarjeta de crédito por un promedio de dos años con tu empresa. Gasta un promedio de $300 por mes, donde obtiene un interés de $10, por lo que se repite durante los doce meses del año.
LTV = $10 x 12 meses x 2 años
LTV = $240
2.2. CAC
Aquí es donde entra el CAC, que es el costo de adquirir un cliente en cada canal.
Esta es la fórmula:
CAC = Inversión en marketing / nº de clientes conseguidos
Ahora que conocemos el LTV, es crucial mantener el CAC por debajo del LTV para ser rentable.
En conclusión, hay tres variables para ser más rentable:
- El LTV: si consigues aumentar el LTV gracias a alguna de sus 3 variables (gasto medio, recurrencia o vida del cliente), te puedes permitir un CAC más alto.
- CAC: Otra de las claves de la rentabilidad es mantener bajo el coste de captación de clientes, es decir, cuidar el marketing.
- El índice de conversión de prospecto a cliente: si los prospectos están calificados y su equipo de ventas es poderoso, puede aumentar ese %, para que pueda pagar CPA más cómodos en sus campañas.
¿Tienes curiosidad por esto último? ¡Entonces sigue leyendo!
3. Calcular el CPA en función de la ganancia por producto/cliente y la tasa de cierre.
Este método tiene que ver con el LTV, o en este caso, los ingresos esperados de un cliente potencial. El libro de Patrick Gilbert “Únete o muere” da este gran ejemplo para explicar esta fórmula.
Imagine que administra una campaña de generación de prospectos para una empresa que vende mesas de ping-pong y obtiene una ganancia de $5,000 en cada venta. ¿Cómo obtendría un CPA estimado? Una clave para conseguirlo es tener en cuenta la tasa media de cierre de leads de la landing page, es decir, la cantidad de leads que acaban comprando una mesa de ping pong. ¡Esto dependerá no solo de la página de destino, sino también de su equipo de ventas!
Por ejemplo, imagine que su página de destino tiene una tasa de cierre de aproximadamente el 10 %. Teniendo en cuenta que estamos obteniendo una ganancia de $5000 por cada venta:
10% de $5000 = $500
Esto significa que podríamos pagar un CPA promedio de $500 por compra final para alcanzar el punto de equilibrio, si la tasa de cierre promedio del 10% es consistente. Esto significa que podríamos gastar hasta $ 4000 en una conversión, si luego tenemos otras 10 conversiones a $ 10, donde aún alcanzaríamos el punto de equilibrio.
4. Calcular el CPA en función de la inversión y las transacciones
“Pero espera, ¿no es esta la fórmula original para calcular el CPA? ¿Qué hay de nuevo?»
Exactamente, no es nuevo para ti, pero creo que sería una tontería buscar técnicas engañosas para estimar los CPA y ni siquiera considerar la fórmula real.
CPA = cantidad de inversión / número de conversiones
Como se ha dicho antes, son datos estimados. Sin embargo, si estimamos la cantidad de inversión (mensual, semanal… lo que mejor se adapte a tu negocio) y esperamos una cantidad realista de conversión, podemos obtener un CPA cercano.
Hablemos de la cantidad de inversión. Si puede acceder al historial del cliente y vemos lo que ha gastado, sería genial. Por ejemplo,
$10 000
Con respecto al número de conversiones, revisamos sus datos históricos y vimos que obtuvieron:
1500 clientes potenciales
Luego, obtenemos esto:
CPA = $10 000 / 1500
CPA = $6.66
Por supuesto, podría suceder que no tengamos acceso a cualquiera de estos datos históricos. En ese caso, no hace falta decir que tendríamos que establecer una cantidad de gasto para nosotros y definir un número aproximado de conversiones a partir de la evaluación comparativa, etc.
Entonces, después de saber que hemos estado obteniendo un CPA de $ 6,66, está en nuestro lado para seguir intentando bajarla.
4. Apóyate en las predicciones de aprendizaje automático de Google Ads
Una vez más, puedes pensar que no estamos siendo originales, ya que probablemente ya aproveches esto. Sin embargo, esa no es una razón para pasarlo por alto.
Dentro del panel de Google Ads, «Recomendaciones» indica todo, desde la coincidencia de palabras clave en sus anuncios hasta la participación de su texto publicitario. No obstante, gracias a su tecnología de aprendizaje automático, también te da recomendaciones sobre tu CPA, incluso si estás utilizando la estrategia de Smart Bidding correcta según tu objetivo.
Eso sí, hay que tener cuidado con estas recomendaciones (pueden pedirte que aumentes tu presupuesto para cumplir con ese CPA objetivo que estás buscando). Es una herramienta poderosa, pero primero debe adaptarla a su estrategia de marketing.
Hay otra función útil que no está estrechamente relacionada con las predicciones de CPA, pero que también puede serle útil. Es el predictor de presupuesto.
Una vez que la campaña haya recopilado datos, el icono resaltado le mostrará recomendaciones sobre la gestión de su presupuesto. Como puede ver, si las campañas están en pausa, es posible que no le muestren datos.
Como sabrá, Google tiene tantas funciones que lo ayudarían a estimar los CPA que no podemos cubrirlas todas… De hecho, ¡esa podría ser una publicación larga en sí misma!
Vamos con las conclusiones finales.
5. Puntos clave a tener en cuenta al calcular el CPA objetivo
- Sea realista acerca de sus tasas de conversión para obtener datos realistas.
- Si no tiene ninguna información, lea y pruebe la documentación de la plataforma de anuncios que utiliza y pivote en función de los resultados que ve.
- Sea consciente de la situación de su industria, o al menos, de la oferta actual. Si establece un CPA de 500 euros y su industria paga clics de 100 euros, estás asumiendo una tasa de conversión del 20 %, lo cual no es demasiado realista. Busca otra estrategia.
Si confía en Google Smart Bidding, le recomiendo encarecidamente que vigile de cerca las recomendaciones de Google. NO decimos que los obedezcas a toda costa, solo te recomendamos que los vigiles de cerca. Recuerde: cuantos más datos recopile el aprendizaje automático, más fiable podrá ofrecer el CPA, para que pueda tomar mejores decisiones.